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    企业的营销职能应当与创新职能相辅相成。因此,在去中心化技术创新时代下,我们也需要一个去中心化营销组织,即DMO。

    作者:Jeremy Epstein 来源:科技行者 2018年4月18日

    关键字:区块链 营销

     营销人员的工作在区块链世界将变成这样

    图片来源:ImageFlow / Shutterstock

    数十万种基于区块链的技术方案和项目正快速涌入市场。

    比特币公司Coinbase的联合创始人Fred Ehrsam对此表示:“这将使得市场经济领域呈现出寒武纪时代的爆炸式增长,其中许多方法将快速并行并得到实践。”

    据他所说,单单在2017年年内,就有超过442家初创企业通过首次公开发币的方式获得了融资支持。与生物进化过程中的优胜劣汰一样,当下最出色的产品与平台并不一定就能笑到最后。那么,到底是什么决定了一款产品的最终命运?用达尔文的话来说,核心因素在于适应不断变化的环境的实际能力。

    在企业中,负责确保业务体系能够不断适应变化的环境的部门正是——营销部门。

    管理学大师Peter Drucker曾表示,“考虑到企业的目标在于创造客户,因此企业的基本职能只有两项:营销与创新。”如果他的断言无误,那么企业的营销职能应当与创新职能相匹配并相辅相成。

    因此,在这样一个去中心化技术创新时代下,我们也需要一种具备去中心化特性且基于加密技术的营销组织,从而来适应这个环境:这就是去中心化营销组织(简称DMO)。DMO的目标在于协同去中心化技术团队吸引并留住“加密货币客户”。

    与传统客户有所不同,在去中心化的网络体系当中,最具价值的客户是那些能够深入参与协议交易并为网络带来更多节点的人。因此,对于去中心化项目而言,真正有效的营销策略应该实现一系列多层次的需求拉动成效,而这些拉动效果将面向采用该协议的多种角色,比如开发人员、设计师、代币买家/投资者、社交媒体意见领袖、常规用户以及合作伙伴等等。

    所有客户之所以愿意参与到协议当中,是因为他们认同代币的价值。代币持有者对代币的未来价值所抱的期望值越高,他们就越有可能坚持持有,并充当布道者的角色。

    有人可能会说,这类持有者应该属于无意识条件下的营销人员——没错,而且这是一种极为重要的转换。一方面,代币持有者与项目营销人员具有相同的动机。另一方面,由于他们也属于利益相关者,而非员工,因此不会像传统员工那样受到“控制”或指导。

    传统企业中的营销人员需要向领导者负责,而在去中心化项目当中,相当一部分执行营销策略的参与者并不受这类条件的约束。他们的报酬并非来自老板,而是源自加密代币的价值增长。

    这样的市场营销方式在组织结构上已经远远超越了传统组织的界限。以往的营销网络“边缘”是指底层员工负责执行的宣传活动。如今,边缘位置由代币持有者负责管理,他们要做的就是将去中心化项目积极推销给其他潜在客户。

    营销人员的工作在区块链世界将变成这样  

    DMO的分散责任特性

    也就是说,任何人都可以发布与项目相关的博文,任何人都可以制作与之相关的视频,任何人都可以主持项目相关活动——这一切都将自发进行。但与此同时,这些行为也可能带来风险,具体包括:

    • 多方的声音来源可能引发传递消息不一致,从而造成令人难以理解甚至彼此冲突的代币与项目相关目标、愿景及价值认知结论
    • 可能由于追踪不理想客户群体或低价值目标而浪费大量资源
    • 对主要案例及目标客户的不同观点可能导致功能延迟,从而引发混淆与内部争端

    为此,去中心化项目的营销人员必须与传统首席营销官以及DMO在目标上保持一致,即:

    • 通过建立并传播战略营销计划以避免引发整体性营销混乱
    • 通过明确的品牌策略与信息平台计划确保信息传播的一致性
    • 通过精心策划的沟通计划,保证项目的可控性的同时鼓励项目参与者的热情,并强调项目的新特性以及收益
    • 提示当前与未来代币持有者的动机与潜在需求
    • 由中心技术团队对这些需求进行整理及评估
    • 帮助技术团队优先处理协议开发工作,从而实现与预期相符的效用与价值增长,并根据交付成本/时间作出权衡

    此外,代币营销人员也可以选择曾在企业中经验丰富的营销人员作为导师,从而了解规划、预算、品牌传播、上市、产品、社区、公关、开发者关系、分析师关系、内容以及潜在客户开发流程等因素,进而为项目参与者提供最大的发展机遇。

    谈到营销创新,最好的灵感往往源自网络边缘,但资金与执行等资源却仍集中在中心区域。这意味着整个项目可能会在会议讨论、审批流程、沟通渠道以及内部销售等方面引发摩擦。

    如Tom Firedman在《加速时代》中所言,对代币持有者进行发现、培养与激励,在确保其以尽可能快的方式高效推动营销成果方面发挥着重要的作用。

    DMO背后的技术

    那么这一切将如何实际运作并起效?我们可以从DMO的最终发展目标进行回推。DMO技术堆栈拥有多种元素,以下列出其中一部分:

    • 去中心化的自治组织平台
    • 去中心化的思维生成与投票平台
    • 去中心化的预测引擎
    • 去中心化的人工智能
    • 去中心化的机器人
    • 去中心化的游戏化引擎
    • 去中心化的内容管理
    • 去中心化的营销工具

    这些技术将作为DMO的神经系统存在。但是仍然需要注意的是,目前,我们尚无法利用基于区块链的智能合约实现组织范围内的系统治理能力,而且很多相关工作也仍处于早期发展阶段。

    [本文摘自作者在线书籍《去中心化市场营销组织》]

     作者Jeremy Epstein是Never Stop Marketing的首席执行官 ,同时也是《CMO区块链入门》的作者  。目前,他正与OpenBazaar,Zcash,ARK,Gladius,Peer Mountain和DAOstack等区块链领域的初创公司合作,致力于区块链项目的市场营销研究。


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